Visto che ormai sono tornato a vivere in Italia centrale, mi prendo il buono che ne viene. Così, una domenica di novembre scorso, complice la dolcezza dell’inverno di queste parti, siamo andati a visitare Solomeo, il borgo umbro acquistato e “riconfezionato” da Brunello Cucinelli. Appena scesi dall’auto, dopo un breve viaggio tra panorami meravigliosi, ci siamo incrociati con un gruppo di signori di mezza età, molto probabilmente del ceto professionale e provenienti dalla Capitale, che nel silenzio quasi metafisico della domenica mattina, non la smettevano di criticare il borgo rinnovato da Brunello trovandolo “posticcio, arido, un’iniziativa commerciale”.
Su certe cose, anche se Brunello Cucinelli ha ricevuto un riconoscimento honoris causa proprio dalla facoltà di architettura dell’Università di Napoli, su può anche discutere, ma a me la cosa parve un po’ come la storia della volpe e l’uva: nondum matura est, come si dice. Eh si, perché l’iniziativa commerciale messa in piedi da Mr. Cucinelli è davvero qualcosa di straordinario, e che trasmette con autenticità i valori tipici di questi luoghi su tutti i mercati, anche finanziari, a livello globale. E scusate se è poco.
Il bar, università di vita
Quando sui social “incontrate” qualcuno che se la tira, ditegli che avete studiato all’Università della Vita, e vi guadagnerete la risata isterica. Ma sarete in ottima compagnia: se avete voglia, verificate voi stessi qui.
Ed effettivamente, è una storia di vita vera, quella di Brunello Cucinelli: comincia alla fine degli anni ’50 in un piccolo podere in affitto vicino a Perugia. Il giovane Brunello divideva una casa di pietra a due stanze con genitori, fratelli e animali da cortile. Brunello racconta che ogni sera, vedeva il padre tornare dal cementificio dove lavorava, stremato e – quel che è peggio – umiliato da una gerarchia operaia severissima. Da quell’infanzia dura nascono in lui due convinzioni che non lo abbandoneranno più: la dignità del lavoro e la bellezza come diritto umano. Quando nel 1978 fonda il suo primo laboratorio di maglieria nel borgo medievale di Solomeo, la missione è: “rendere il lavoro più umano, con profitto giusto ma con il giusto rispetto per l’essere umano”.
Quella che era iniziata con un’idea semplice, basata sul cashmere tinto in colori vivaci e femminili, si è trasformata in una società quotata con 1,28 miliardi di euro di ricavi nel 2024 (+12 % a/a) e boutique in tutto il mondo. Eppure Cucinelli, oggi 71enne, continua a parlare come il figlio di un mezzadro: cita san Francesco, Dante e Marco Aurelio; impone la chiusura domenicale, paga i dipendenti il 20% in più della media umbra e non richiede, anzi, vieta le e-mail e le telefonate fuori orario. Il quartier generale della maison resta Solomeo, che lui chiama “Villaggio del Cashmere e dell’Armonia”, completo di un teatro da 200 posti (che non è piaciuto agli amici romani) e un anfiteatro all’aperto per gli eventi le sere d’estate. E che eventi.
Ogni estate Brunello in persona organizza i Forum di Solomeo, incontri di filosofi, CEO, filantropi e artisti che discutono di etica, bellezza e tecnologia sotto le stelle umbre. Gli ospiti spaziano da Jeff Bezos al pianista Grigory Sokolov. Niente sfilate, niente loghi degli sponsor: solo conversazioni, vino locale e passeggiate tra gli ulivi. L’effetto è sottile ma concreto: i giornalisti portano la narrativa di Solomeo su Vogue e FT; i clienti acquistano non solo un maglione, ma l’idea di “capitalismo umanistico”, mentre Brunello inserisce nei suoi bilanci documenti “umanistici” come la “Lettera sull’AI” o gli “Appelli ai giovani”.
La strategia
Un problema – anche se a mio avviso solo apparente, dato il valore aggiunto del business, che raggiunge uno strabiliante 90% – potrebbe essere rappresentato dalla “fissa” di Brunello di fare il sourcing dei suoi prodotti quasi esclusivamente in un raggio di massimi 100 km dal quartier generale. Di recente, ha rilevato gli storici stabilimenti ex- Brioni a Penne, in Abruzzo, dopo una non felice gestione da parte di Kering. Il suo modello di business prevede delle Capex al 8% circa dei ricavi, e il raddoppio della capacità produttiva entro il 2033.
Una cosa su cui Brunello non transige, riguarda gli outlet. Semplicemente: non ci sono, non si fanno. Si vende solo a prezzo pieno. Solo che dopo, una volta che hai comprato, un capo ti può durare una vita: da qualche anno, infatti, la Casa di Moda offre ai propri clienti il servizio di sartoria sull’usato, per “rinfrescare e ricondizionare”, e magari rimettere in taglia, i capi usati.
Il mix di vendite ricorre ancora al canale del dettaglio non di marca, anche se ormai per solo un 30% – il resto sono negozi di proprietà a marchio.
Per quanto riguarda le estensioni di categoria, dall’anno scorso c’è un accordo con EssilorLuxottica per gli occhiali e un accordo per i profumi con Euroitalia, anche qui con una strategia di prodotto che persegue la qualità e la c.d. scarcity, un’offerta misurata per evitare qualsiasi tipo di pressione sul prezzo.
Per quanto riguarda la distribuzione geografica delle vendite, gli USA sono il primo mercato con circa il 37% del totale, l’Europa rappresenta il 35% mentre l’area Asia-Pacifico, quella a più elevato potenziale di crescita, è al 28%.
Analisi finanziaria
Tra il 2020 e il 2024, la Casa di Moda è cresciuta ad un CAGR dei ricavi del 24%, passando da 540 mln di euro a 1,27 mld. Dello strabiliante margine lordo al 90% ho già detto – e questo, si badi bene, non deriva dal fatto che Brunello “strozza i fornitori”, che, anzi, al pari dei dipendenti, sono pagati meglio che da altre parti; ma dall’incredibile lavoro di marketing, brand positioning, e – diciamolo pure – prestigio personale che quest’uomo è in grado di catalizzare in tutto il mondo per la sua figura e la sua peculiare, quasi rinascimentale filosofia di vita e di lavoro.
A valle del margine industriale, infatti, va considerato anche il lavoro dei terzisti, ossia della filiera di laboratori di produzione e assemblaggio dei capi che sono in parte attività affidate all’esterno e che costano, nel conto economico, per un ulteriore 17,5% dei ricavi.
Il personale interno, composto di 3.100 persone al Dicembre 2024, di cui oltre 2.000 dedicate alle vendite, costa all’azienda 233 milioni: fate voi il calcolo se Brunello racconta delle bugie quando dice che “paga bene le persone”.
Per il resto, circa 60 milioni se ne vanno in affitti, 90 in pubblicità e spese promozionali, 55 di spese di trasporto, 11 di provvigioni e non trascurabili 18 milioni in commissioni per le carte di credito.
Tra i 50 e i 100 milioni l’anno se ne vanno per gli investimenti e il resto è il cash flow che finanzia il business e (poco, yield 2024 al 0,9%) gli azionisti.
Quanto vale?
Il mio DCF ha le seguenti ipotesi:
– CAGR vendite 10 % fino al 2035 (coerente con la guidance).
– Margine EBITDA 28 % (a metà strada fra il 21 % attuale e il 30 % di Hermès).
– Conversione OCF/EBITDA 60% (la media quinquennale è 65 %).
– 100 euro di Capex generano 130 euro di Ricavi nell’anno t+1 (e le Capex crescono in liena con il target di raddoppio della capacità).
– Crescita terminale al 3% dopo il 2035 (vs. il 10% / 12% di “bella crescita” attuale, per dirla con Brunello.
Con Cost of Equity al 8% mi risulta un fair value di € 131 per azione contro € 101 di mercato (28 maggio 2025): un 23% di margine di sicurezza.
E’ troppo?
Non lo so. Io, anche solo perché “è bella”, un’azione Brunello Cucinelli la terrei in portafoglio. E, se guardate ai multipli di mercato, l’unico vero comparable è Hermès. Le cui cravatte… beh, parliamone.
“Quello che è razionale, è reale, e viceversa” – diceva Hegel. E, rispetto a Hermès, i ratios Cucinelli sono a sconto. Quindi…
Post scriptum
Sul forum online “daidegasforum.com” – dedicato a motociclisti raffinati il cui motto è “se sei incerto, tieni aperto” (non fatelo) si trova un interessante dibattito sulla rispondenza al vero o meno della visione umanistica del capitalismo di Brunello Cucinelli.
Per chi volesse verificare di persona, il link è questo.
