Negli anni ’50 del secolo scorso gli uomini erano veri uomini e fumavano sigarette senza filtro. Per le donne c’erano prodotti più raffinati, come Marlboro, che era una marca di sigarette con il filtro, che evitava gli sputacchiamenti, e quindi era particolarmente gradita dal gentil sesso. Gli uomini, invece, la snobbavano: “roba da femminucce”.
Fu così che Philip Morris & Co. si rivolse alla Leo Burnett, un’agenzia di pubblicità di Chicago, per farsi reinventare il brand e indirizzarlo anche verso il pubblico maschile. Il resto, come si dice in questi casi, è storia.
Miliardi in fumo
Il canto del cigno dell’immagine macho legata al tabacco fu, molto probabilmente, il film “Harley Davidson & Marlboro Man” del 1991, con Mickey Rourke e Don Johnson. Io, personalmente, che all’università avevo spento la mia ultima sigaretta, non avrei messo un centesimo sulla sopravvivenza delle grandi case del tabacco già dalla metà degli anni ’90, quando sui pacchetti comparsero le scritte IL FUMO PROVOCA IL CANCRO.
“Chi sarà così scemo da spendere un sacco di soldi per le sigarette sapendo che si sta andando a cercare una brutta morte” pensai, vedendo quelle immagini da trattato di anatomia patologica sui pacchetti.
Le big del tabacco, poi, sembrarono di nuovo condannate al fallimento nel 2017, quando la Food and Drug Administration (FDA) statunitense annunciò un piano per ridurre i livelli di nicotina nelle sigarette tradizionali a livelli non assuefacenti. I titoli del settore fecero -20% in un paio di sedute, per perdere poi più della metà del loro valore nei mesi successivi. Il mercato sembrava ragionare come me: “le immagini dei polmoni marci non sono bastate, dato che la nicotina crea dipendenza. Adesso abbassano i livelli di nicotina, per cui addio dipendenza, e fine delle major del tabacco”.
E invece.
Fumo riscaldato
Già prima del 2017 le major avevano capito che dovevano inventarsi qualcosa di nuovo. Siccome il rischio delle sigarette tradizionali era prevalentemente legato alle elevate temperature di combustione che generano catrame ed altre sostanze tossiche, l’idea fu di lanciare dei prodotti che scaldano il tabacco senza bruciarlo.
La tecnologia del fumo riscaldato si basa su dispositivi elettronici (come IQOS di Philip Morris o glo di BAT) che scaldano il tabacco a temperature intorno ai 300-350°C, rispetto ai 600-900°C delle sigarette tradizionali. Questo processo genera un aerosol contenente nicotina, ma senza combustione, riducendo la produzione di catrame e molte delle sostanze tossiche tipiche del fumo di sigaretta. OMS e FDA hanno detto (per ora) che questi prodotti possono essere meno dannosi delle sigarette, ma non eliminano del tutto il rischio.
Dopo un inizio esitante, questa tecnologia si sta oggi imponendo sul mercato. Lo avrete notato anche voi all’uscita dei vostri figli dal liceo. Nel 2023, il settore è stato valutato a 27,2 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà 171 miliardi di dollari entro il 2031, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 22,54% dal 2024 al 2031.
La domanda quindi è: conviene investire nelle aziende del tabacco? La risposta di Dostoevskij la conoscete già, ma noi dobbiamo tenere conto che ai suoi tempi l’intervento regolamentare sulla materia era inesistente. Vediamo cosa stanno facendo tre aziende del settore e che risultati possono dare a livello finanziario.
Altria (MO)
Altria, leader del mercato statunitense, possiede il marchio Marlboro e ha una strategia focalizzata sul mercato USA. Le sue principali linee strategiche includono:
- Domestico e premium: Altria si concentra quasi esclusivamente sugli Stati Uniti, con un forte focus sui marchi premium come Marlboro.
- Diversificazione nei prodotti a rischio ridotto (RRP): Ha investito in Juul Labs per il vaping (sebbene con esiti incerti) e in Philip Morris International per l’IQOS, una tecnologia di tabacco riscaldato.
- Investimenti nella cannabis: Ha acquisito una quota in Cronos Group per esplorare il mercato della cannabis legale.
- Dividend policy solida: Altria ha un payout ratio elevato e una politica di dividendi molto attrattiva.
Philip Morris International (PMI)
PMI è la divisione internazionale di Philip Morris, responsabile delle vendite di Marlboro al di fuori degli Stati Uniti. Le sue strategie principali includono:
- Espansione globale: PMI è focalizzata sui mercati internazionali, con una forte presenza in Europa, Asia e America Latina.
- Leadership nei prodotti senza combustione: PMI ha puntato fortemente su IQOS, il prodotto di tabacco riscaldato, che rappresenta una quota crescente delle sue entrate.
- Innovazione e transizione al “futuro senza fumo”: L’azienda punta a ridurre gradualmente la vendita di sigarette combustibili, concentrandosi su alternative a rischio ridotto.
- Solida generazione di cassa e buyback: PMI ha una forte politica di riacquisto di azioni e una generazione di free cash flow elevata.
British American Tobacco (BATS)
BATS ha un modello di business più globale e diversificato, con una presenza forte in Europa, Asia e America Latina. Le sue principali strategie includono:
- Diversificazione geografica: A differenza di Altria, BAT ha un portafoglio ampio a livello internazionale, riducendo la dipendenza da un singolo mercato.
- Next Generation Products (NGP): BAT ha investito pesantemente in prodotti senza combustione come Vuse (vaping), Glo (tabacco riscaldato) e Velo (nicotine pouches).
- Acquisizioni e innovazione: L’acquisizione di Reynolds American ha rafforzato la sua posizione negli Stati Uniti, e BAT sta investendo nell’innovazione per ridurre i danni da fumo.
- Solida generazione di cassa e deleveraging: Ha ridotto il debito grazie alla forte generazione di free cash flow, migliorando la sostenibilità finanziaria.
Le performance Finanziarie a Confronto
Principali Indicatori (Dati FY 2023)
| Altria (MO) | PMI (PMI) | BATS (BATS) | |
| Ricavi | $21.5B | $35.0B | £28.0B |
| EBITDA Margin | ~55% | ~40% | ~45% |
| Free Cash Flow | $8.0B | $10.5B | £9.0B |
| Payout Ratio | ~80% | ~75% | ~65% |
| Dividend Yield | ~8.0% | ~5.5% | ~7.5% |
| Debito Netto/EBITDA | 2.3x | 2.1x | 2.1x |
- Redditività: Altria mantiene un margine EBITDA più elevato, grazie a prezzi più alti nel mercato statunitense. PMI ha margini più bassi a causa dell’espansione nei mercati emergenti e degli investimenti in prodotti alternativi.
- Generazione di Free Cash Flow: PMI e BAT hanno una solida capacità di generazione di cassa grazie alla loro portata globale e ai prodotti a rischio ridotto (è meno conveniente fargli causa).
- Politica dei Dividendi: Altria e BAT offrono rendimenti elevati, mentre PMI ha un dividend yield inferiore ma una maggiore stabilità nel lungo periodo.
- Indebitamento: Tutte e tre le aziende hanno un rapporto debito netto/EBITDA simile, con PMI che beneficia di un profilo di crescita più sostenibile.
Valutazione e Outlook
Altria: Più esposta ai rischi regolatori statunitensi, con crescita limitata ma una solidità finanziaria che le consente di mantenere un dividendo elevato. Il futuro dipende molto dal successo del tabacco riscaldato negli USA e dagli sviluppi nel settore della cannabis.
Philip Morris International: Leader nei prodotti senza combustione, con una strategia orientata alla riduzione delle sigarette tradizionali. La crescita è supportata da IQOS e dall’espansione nei mercati emergenti.
BATS: Più diversificata, con una strategia aggressiva nei prodotti a rischio ridotto e una riduzione del debito che la rende più resiliente. La sfida principale rimane la regolamentazione e l’accettazione dei prodotti alternativi nei diversi mercati.
Considerazioni etiche
Nei paesi occidentali circa il 50% del prezzo di vendita dei prodotti legati al tabacco va allo stato sotto forma di accise, IVA e imposte. Per l’Italia parliamo di circa 15 mld di Euro l’anno, circa la metà di una finanziaria.
È ovvio che le politiche fiscali sul tabacco vengono viste anche come uno strumento per disincentivarne il consumo.
La mia ipotesi, però, è che lo Stato è interessato a massimizzare il potenziale di prelievo da tutte le fonti possibili. Anche il lavoro, tra fiscalità e oneri accessori, subisce un prelievo vicino al 50%. Però nessuno dice che questo onere è funzionale a “disincentivare il lavoro”.
E ricordate: se investite 1.000 Euro in azioni BATS e alla fine dell’anno ricevete 80 Euro di dividendi, la quota che va allo stato, di quegli 80 Euro, è del 26%: 20,8 Euro. Sembra quasi che lo Stato, nella sua imperscrutabile, a volte kafkiana logica, ci stia dicendo qualcosa…
